23 июля 2008 года в 14:14

Прогулки по рекламной Одессе

Писать об Одессе и восхищаться ею - дело неблагодарное, все уже сказано- пересказано. Но ведь все равно хочется отметить что-то свое и, желательно, то, о чем не говорили или говорили очень мало.

Ну, во-первых, я хорошо знаю этот город. В нем живут самые близкие мои родственники и вот уже не одно десятилетие я наведываюсь к ним. Во-вторых, даже в отпуске я не могу полностью отключиться от работы? Можете не спрашивать меня, а причем тут работа? Я сам скажу. Дело в том, что по долгу "службы" мне приходится рассказывать своим ученикам-студентам о рекламе. Реклама - штука, порой, достаточно веселая, а если она сделана в Одессе, то веселая вдвойне.

Любой преподаватель знает, что каждые 10-15 минут в аудитории наступает кризис внимания. Раньше в борьбе с этой напастью я рассказывал студентам анекдоты. Разумеется, взятые не с потолка, а по теме лекции. Связь, конечно, была косвенной, что нередко приводило к курьезам - на экзамене практически все вспоминали анекдоты, но вот к какой теме они относились студенческая память восстанавливать отказывалась. Теперь стало попроще: хорошая реклама прокладывает себе дорогу безо всяких искусственных посредников и если бы не скучные рассуждения, связанные с необходимостью сопрягать ее с маркетингом и расчетами, то извечная проблема успеваемости была бы решена раз и навсегда...

Кажется, я отвлекся? Одесситы уверены, что бурный расцвет юмора напрямую связан с мягким климатом, наличием моря и национальной пестротой населения. Говорят, что Одессу в разные времена населяли люди 150 национальностей. Каждая говорила на своем языке, и все друг друга понимали.

Можно посчитать, сколько дала нам юмористов Одесса: Ильф и Петров, Леонид Утесов, Юрий Олеша, Аркадий Аверченко, Исаак Бабель Надежда Тэффи, Михаил Жванецкий, Виктор Ильченко и Роман Карцев, "Маски-шоу", "Клуб одесских джентльменов". Всех, пожалуй, и неперечесть.

Да.., великих и широко известных одесситов-юмористов очень много, но неизмеримо больше острословов и просто весельчаков среди самых обычных жителей этого необычного города. Часть из них работает в рекламе и, конечно же, выплескивает свою смешливость через разнокалиберные вывески, плакаты, листовки, биллборды и прочую рекламную мешанину.
Итак, небольшая прогулка по рекламной Одессе. Речь пойдет о вывесках и совсем немного о постерах сити-формата.

Как же надоели всем затасканные "1000 мелочей"! В краткой беседе с продавцом этой забавной лавки мне была предъявлена красивая версия - на момент открытия магазина в прайсе числилось 502 позиции. Это и предрешило содержание вывески.

"Яма" - это достаточно известный магазин модной одежды. Нередко он радует горожан и приезжих своими извещениями о новых поступлениях. Ничего не могу сказать о самих коллекциях, но постеры бывают забавными. Чтобы ощутить всю прелесть данного объявления, надо знать, что извечными героями одесского фольклора являются не только евреи, но и молдоване. Молдаване в местных анекдотах это что-то вроде наших хрестоматийных чукчей и блондинок.

О роли вывесок в торговле, казалось бы, известно всё. Но это "всё" остается большей частью в книжках и статьях, а в жизни мы часто видим не вывески, а просто информационные сообщения о предмете продаж. Если очки, то непременно "Оптика", если люстры и выключатели, то обязательно "Электротовары". Как видим, одесситы посмотрели на это по-другому?

Держу пари, что вы с первого взгляда определили, чем торгует этот магазин. И? ошиблись, потому что в нем продаются исключительно сотовые телефоны и все, что необходимо для мобильной связи. Кстати, а вы не замечали, как много в российских городах совершенно непритязательных построек-сараев, громко именуемых салонами связи? В Одессе встречаются и такие, но их, мне показалось, значительно меньше?

То, что вы видите на этом снимке - вовсе не ремонт магазина сантехники. Это почти одесское решение POS-рекламы. Что сие значит? POS - это сокращение от английского Point of Sales (место продажи). Как только покупатель вошел в магазин, за ним начинается охота. Но не с помощью капканов и стрел, а с помощью POS-рекламы. Это различные стенды, указатели, макеты, шоу-боксы, дисплеи, таблички, буклеты и пр. и пр. Вообще-то элементы POS-рекламы встречаются не только изнутри, но и на улицах городов - хотя бы те же штендеры (рекламные раскладушки) или наклейки на асфальт. Но одесситы пошли дальше. Они не только расширили территорию POS-рекламы. Охоту на потребителя торговцы из этого магазина сделали более масштабной. Согласитесь, все эти необычные для улицы предметы являются прекрасным "айстопером" - ловушкой для глаза.

Что означает "Венето" знают, наверное, только владельцы и продавцы этого заведения. А вот своеобразный рекламный эпиграф из "Двенадцати стульев" легко наводит на мысль, что перед нами магазин-салон спальных принадлежностей.

А вот с этой вывеской я в свое время прокололся, подумав, что внутри размещается магазин пряностей и "прочих колониальных товаров". В следующий раз обратил внимание на манекен в витрине. Что-то явно не стыковалось с названием. Стало любопытно, и я решил проконсультироваться с персоналом. Встретила меня миловидная дама с ярко выраженным и колоритным одесским акцентом. Перенести его на бумагу (пардон, монитор) совершенно бесполезно, так что придется ограничиться пресным содержанием. Во-первых, внутри магазинчика стало предельно ясно, что я попал туда, где торгуют свадебными платьями. Во-вторых, дама сразу поинтересовалась (ох, уж эта еврейская привычка отвечать вопросом на вопрос!), видел ли я когда-нибудь ваниль. Не дожидаясь ответа, она заявила, что мужики этого знать не могут и что "дрянь", которой торгуют в большинстве магазинов, на самом деле не ваниль, а ванильный сахар отвратительного желтого оттенка. Настоящая же ваниль - это порошок совершенно восхитительного ярко-белого цвета, того самого, которым отличаются фирменные свадебные платья (разумеется, она имела в виду свою фирму). И, наконец, дама резонно заметила, что мой интерес к ее магазину был спровоцирован необычной вывеской. В каком-то смысле она не ошиблась.

На мой взгляд, неплохая "баварская" стилизация. Во всяком случае гораздо чаще встречаются безликие пивные строения, чьим единственным отличительным признаком является столь же безликая вывеска.

Магазин детской одежды "Инфант". Фотография довольно старая, сделана в ту пору, когда главной заботой продавца было известить покупателя о том, что находится внутри помещения. Всякие фантазии и эксперименты с вывесками изумляли прохожих и воспринимались на ура. Еще одна особенность одесских бизнес-вывесок: они двуязычны, но переводом с одного языка на другой не являются. Украинский чаще всего используют для обозначения утилитарных функций. Вообще-то муниципальными законами предписано все вывески и указатели исполнять на государственном языке. Но там ничего не сказано о запрете использовать русский язык. Этим и пользуются бизнесмены. А как же иначе? Почти вся Одесса говорит на русском, родным он является и для весомой части приезжих.

Разве может быть Одесса в стороне от мировых тенденций?! Она даже их опережает, в каком-то смысле. Во всех прогрессивных странах рекламу табака запрещают, равно как и курение в публичных местах. Одесса курение высмеивает, но пока не запрещает?

Ну какие тут могут быть комментарии?

Какие чувства вы испытываете при виде самой обычной аптеки? Правильно, не шибко благостные. Аптека - это болезни, боль и малоприятные запахи лекарств. У аптек как правило нет названий. В лучшем случае едиными названиями для них являются имена фирм - "36 и 6", "Фармбокс", "Имплозия" и т.п. И, обратите внимание, почти во всех случаях названия отражают что биолого-медицинское, "ведомственное". А здесь - самое обычное, повседневное, абсолютно не связанное с болезнями и? приятное.

Вот такой необычный штендер попался мне однажды на глаза. Вообще-то штендеры используют в тех случаях, когда продвигаемое заведение находится вне главной покупательской трассы. В данном же случае рекламному макету присвоили иную функцию - надо было привлечь внимание к магазину, который находился в здании довольно-таки затрапезного вида. Впрочем, внутри все было "цивильно"?

Ничего примечательного, обычный канцелярский магазин. Использовано поверхностное созвучие со словом "канцлер". Но есть одна "фишка": одесскую рекламу нельзя рассматривать вне контекста, вне духа пронизанного балагурством и хохмами города. В местной атмосфере любые словесные банальности частенько воспринимаются как лингвистические новации.

"Мистер Дог". Полагаю, что он живет все же не в будке у входа в этот элитный салон. А в будке я однажды увидел какого-то бродячего пса - скрывался там от непогоды?

Вот так рекламисты из агентства "Мир" оформили свое жилище. Уж не знаю, это ли здание видели Ильф с Петровым в качестве места работы своего знаменитого героя, но мемориальная доска, согласитесь, придает своеобразной респектабельности рекламной фирме.

Как выглядят типичные казино? Вспомнили? Помпезные, сплошь покрытые золотом и сверкающие всеми цветами радуги пафосные здания. Безвкусицы и огней хватило бы на целый квартал. Здесь же совершенно иная картина полного контраста со стереотипами. Благородный фасад заведения для состоятельных джентльменов и их прекрасных дам. Витрины со старинными картами, черный мрамор, "газовые" фонари?

Уф, великолепие-то какое! Настоящий салон красоты. Полное соответствие стиля предназначению фирмы. Но заходить боязно - вдруг из тебя сделают барочного вельможу, а то и самого Людовика XIV?