Как вынудить клиента быстрее расходовать ваш товар

Эта история произошла с фирмой Pillsbury, которая выпускает товары для выпечки, в том числе питьевую соду. Давным-давно сложилась ситуация, когда руководство этой фирмы требовало постоянного роста продаж по всем товарным категориям. Но при этом отдел маркетинга не знал, что делать - соду "Пиллсбери" и так покупала почти каждая хозяйка в США. Компания была почти что монополистом в этом бизнесе, но директор по-прежнему требовал дополнительных продаж.                                    





Маркетологи только разводили руками и говорили: "Открой нам еще одну Америку, тогда будет тебе рост продаж". Директор сказал: "Ничего не знаю. Сделайте так, чтобы на этом полностью насыщенном рынке обороты все равно выросли". Как вы полагаете, какой выход они в итоге нашли?
Увеличь дозу
Есть разные способы помочь вашим клиентам покупать больше. Иногда это делается за счет того, что фирма теснит конкурентов. Часть людей покупает там, часть - здесь, и, перетащив клиентов конкурирующей структуры к себе, вы поднимаете свои продажи. Но это далеко не единственный выход.
Есть, например, такая возможность, как увеличение потребления покупателями вашего товара или услуги. Один из способов этого добиться - дозирование товара. Многие вещи покупаются уже дозированными. К примеру, нарезанный хлеб, сыр, колбаса. И если вы хотите, чтобы люди быстрее ели ваш хлеб, вы можете нарезать его чуть более толстыми ломтями. Если раньше буханка нарезалась на двадцать кусков, а теперь на восемнадцать, то, по сути, вы ускорили потребление вашего хлеба на 10% и тем самым на 10% увеличили продажи.
Другой пример - шоколадки. Часто их едят, отламывая несколько квадратиков. И если вы сделаете квадратики на шоколадках более крупными, продукт начнет заканчиваться быстрее.
С другой стороны, если ваш товар не дозирован сам по себе, вы можете дать человеку то, чем он будет пользоваться в качестве дозатора. Например, как в свое время увеличили потребление зубной пасты? Вспомните советские тюбики из фольги - там было очень тонкое горлышко. И сравните с современными пластиковыми тюбиками - их горлышко вдвое шире. Поэтому когда вы выдавливаете пасту на щетку, содержимого уходит существенно больше. Хотя вам кажется, что столько же.
Другой пример - мерные совочки для стирального порошка. Когда корпорация Procter & Gamble выходила на российский рынок, она исследовала поведение российских домохозяек. Был обнаружен ряд занятных вещей. С одной стороны, мисс Иванова, как они называют типичную домохозяйку России, более вдумчива, чем средняя американка. Она не ведется на яркую рекламу и броские лозунги, она ищет качественный стиральный порошок.
Но вот потом, когда этот качественный порошок куплен, она кладет его в стиральную машину гораздо меньше, чем нужно. Женщина думает так: "Раз порошок качественный и дорогой, значит, и одна ложка должна отстирать все белье". А потом остается недовольной, поскольку белье не отстиралось как следует.
Как вы думаете, что сделали маркетологи из "Проктер энд Гэмбл"? Они стали вкладывать в упаковку со стиральным порошком специальный мерный совочек. И теперь домохозяйки видели, сколько порошка нужно положить. А когда пошла реклама "Хватит и половинной дозы", они стали класть более крупный совочек, чтобы как раз половины дозы хватило на полноценную стирку.
Еще одна иллюстрация того, как нам помогают дозировать товар, - это кружки и ложки, которые дарит своим покупателям бренд Nescafe. Вспомните, кружку какого размера называют кофейной. Маленькую. А что дарит "Нескафе"? Довольно крупный сосуд. И ложки у них тоже скорее десертные, чем чайные. Зачем они это делают? Чтобы помочь вам насыпать больше кофе в каждую кружку. Так вы будете быстрее его расходовать и чаще возвращаться за новой банкой.
Расширь сферу применения
Если же никак нельзя дозировать товар для потребителя и никак нельзя помочь ему самому дозировать продукт, с помощью рекламы людей обучают тому, сколько товара нужно тратить. Вспомните любую рекламу жевательных резинок. Хоть в одной из них человек кладет в рот только одну подушечку жвачки? Нет, всегда две.
Вспомните рекламу таблеток Alka-Seltzer. В стакан падают две таблетки. Вспомните фирменный жест "Но-шпы", когда надавливают на верхнюю часть флакона, - раз, два. Человеку небольшого роста и веса хватило бы и одной таблетки, но производитель для того, чтобы помочь потребителю потратить лекарство быстрее, учит его выпивать по две таблетки.
Наконец, вспомните рекламу дезодоранта Axe. Как его называют в рекламе? Дезодорант для всего тела. И персонажи из рекламы никогда не используют средство только для подмышек, они опрыскивают туловище целиком. Зачем это нужно показывать именно так? Вы уже знаете ответ - для того чтобы человек за один раз израсходовал больше дезодоранта, быстрее опустошил баллончик и скорее вернулся за новой покупкой.
И еще одна монетка в ту же копилку. Надписи на шампунях: "Намыльте голову - смойте - повторите".
Это делается не столько для того, чтобы ваши волосы были чище, сколько для того, чтобы шампунь у вас закончился в два раза быстрее.
Еще один способ помочь покупателю быстрее истратить товар и быстрее вернуться в магазин - это большая фасовка. Вспомните "Сникерсы", которые продаются по пять штук в пакете.
Товар продвигается под слоганом "Твой запас на неделю".
Теперь представьте, что какой-нибудь человек привык по дороге покупать один Snickers, чтобы съедать его в обеденный перерыв.
Как вы думаете, сумеет ли он, имея под рукой пять таких шоколадок, удержаться от соблазна и съедать только один батончик в день?
Скорее всего, этот недельный запас закончится у него в день покупки, и на следующий день придется покупать новый запас на неделю.
Другой способ ускорить потребление вашего продукта - найти ему какое-то необычное применение, научить покупателя использовать этот товар где-то, где раньше он пользовался чем-то другим.
Например, в одном канцелярском магазине автор видел, как офисные зажимы предлагается использовать для зажимания пластиковых тюбиков зубной пасты, чтобы выдавить содержимое до конца.
На витрине лежал тюбик, свернутый рулончиком и зажатый канцелярским зажимом для бумаг.
Многие брали его именно для этого.
Другой пример - история про американскую армию перед войной в Персидском заливе. Незадолго до операции "Буря в пустыне" вооруженные силы США приобрели у одной из компаний два миллиона презервативов. Но не для того, о чем вы подумали. Они надевали их на стволы винтовок и пулеметов, чтобы защитить от пыли.
Сейчас вернемся к вопросу, прозвучавшему в начале статьи. Как на рынке, на котором "Пиллсбери" уже практически монополист, продать еще больше соды? Сотрудники подумали: "Давайте научим людей использовать соду не только для выпечки, но и разными другими способами". Был объявлен конкурс, и люди начали присылать свои идеи по использованию соды в домашнем хозяйстве.
После этого была выпущена брошюра "100 способов использования соды Pillsbury", которую дарили покупателям. В ней людям предлагалось применять соду для чистки зубов, оттирания плиты от жирных пятен, приготовления лимонада, устранения неприятного запаха в холодильнике и даже дурного запаха от обуви. И когда люди стали использовать соду и для всего этого, продажи резко выросли.
Задача, поставленная руководством, была успешно решена.
Есть отличный кейс про картофелечистку - похожая ситуация, у всех она уже есть, что делать?
Мозговой штурм всей компанией и гениальную идею подаёт курьер.
Надо всего лишь сделать ручку коричневой!
В результате тысячи чисток полетели в мусор вместе с картофельной кожурой.11:11 24.10.2019
Уменьшить срок эксплуатации
Производители косметики указывают срок годности на своих товарах, но при этом не забывают добавлять консерванты, которые делают содержимое тюбиков и флаконов чуть ли не вечным.
Смысл в том, чтобы сохранить товар пригодным к употреблению до момента продажи и вскрытия упаковки.
Тушь может высохнуть, бальзам - расслоиться, и так далее, но это произойдёт после того, как товар станет собственностью покупателя.
Если не распечатывать упаковку, то можно не особенно переживать за сохранение содержимого пригодным к использованию по назначению.
Однако срок годности на упаковке торопит потребителя поскорее расстаться с продуктом "во избежание".
Один из ярких примеров товаров с коротким сроком эксплуатации - это колготки.
Женщины стремятся уменьшить траты на этот аксессуар и одновременно хитростями увеличить долговечность. Производители в свою очередь постоянно уменьшают плотность колготок - сейчас можно отыскать 7-денки, которые покупательницы всерьёз называют "одноразовыми".